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化妆品企业营销的“能人”与“后能人”时代

资讯来源:海力科技    更新时间:2016/3/6 13:50:15
       现在的市场上,还会经常见这样的化妆品企业,等产品出来之后,招几个业务人员,把区域一分,老业务稍加指点、培训,新业务便四散而出,找客户去了,过上个把月,一统计,有业绩的留下,没有业绩的就自动辞退,也不让回来了。可以说,这是很多小企业最常用的市场开拓方式。其根本的思路就是在靠人去推动市场,特别是寄希望于能人,来把品牌推广开来。不可否认,在化妆品刚开始发展的前期,这是不错的、非常见实效的推广方式,但十几年过去来,这种单靠人力来推广的市场开拓方式,已经产生了很多的弊端,暴露出了许多的问题,甚至很难执行下去了,这似乎标志靠几个能人来打拼市场的年代似乎已经过去了,个人英雄时代在市场相对成熟的今天恐怕要终结,“后能人时代随之到来。

       一、现在的能人、个人英雄不能用。

       能人不能用,英雄不能用?那用什么人?首先说明一下,笔者所讲的能人,是指个人能而不讲团队协作的人,不能用,个人英雄主义的行为不提倡用。为什么?很明显,这是一个靠集体智慧、讲究团队协作的年代,一个只能逞一己之能,而不懂得的发挥集体力量的人,不是本末倒置吗?能人在,团队的作用反倒发挥不出来,没有合理的科学的考评机智和运作制度,全凭能人个人能力在维持,能人在,则企业勉强能运转,能人一走,往往组织顷刻瘫痪,满盘皆输。笔者走访过几个大化妆品企业的中层人员,无一例外的是,他们都是那种看起来能力不强、甚至有些木纳的人,交谈起来,也没有什么想法,公司按排什么做什么,比起小企业的有些似乎能上天入地、摘星揽月的业务人员来,则显的有些愚笨,笔者也曾暗自思量过,是企业不会用人,找不到人才?还是这些苯人的运气好,找到了一些大企业?后来发现,这些大企业的销售人员,虽没有太多的个人小聪明,但执行力很强,指到哪里打到哪里,而有些小企业的业务员,个个似乎自命不凡,冰雪聪明,什么方案到了他们手里也能走样。一来而去,他们越练越精,多年下来,没有得道成仙,也修练成“精怪了。到一个企业,“精怪们不考虑长远战略,只盘算能不能捞到利益。政策被他们钻了空子,费用上多报销了提成和差旅,截留公司赠品和促销货品变卖,损公肥私,遗留的市场问题越积累越多,在火山爆发之前,他们一走了之,只剩下老板组织救火,收拾能人、英雄留下的满目创痍,这样的情景眼下不可谓不多,不可谓不惨。所以说这种所谓的能人不能用。

       二、现在的市场不允许用。

       笔者在之前做业务,前期的市场全凭业务人员来推广开拓,拿点资料、样品,就可以下市场了,早先品牌少,走专营店的更少,你说自己是厂家来的,主动找店家合作,他们能把你迎来送去,当大爷敬,老板们很愿意合作,觉得你能找他是给他莫大的面子。在99年底,当时我们这些开拓市场的业务人员,每个人下去半个月都是揣着十几万甚至几十万的现金回公司的。但随着竞争的加剧,品牌多如牛毛,业务人员则成了过江之鲫,在终端,每天登门的业务人员不下十几个,让老板们烦不胜烦,一般都懒的搭理。不良企业和业务也越来越多,凭三寸不烂之舌,更加许多或空头的承诺,纵然可以签到单,但也伤了很多的老板。很多的业务人员把品牌铺下去,把款一收,就不见了踪影,多年下来,试问没有被业务人员忽悠过、伤害过的老板能有几人?所以,终端的老板们经过了多年的市场教育,和被忽悠的经历,已经成熟了,两个膀子扛着一张嘴的业务人员,已经很难把业务做下来了,能不能见到老板的面都成了问题。笔者一直从事这方面的工作,自认有一定口才,理论基础和行业经验也算丰富,在06年,靠陌生拜访,最快的时候一天可以签三家定单,但那靠的是术,而非道,只能取得小局部市场的开拓小胜,若使品牌要有大发展,则必须要有全局性的制胜战略和措施,系统科学的规划,而不是靠几个人,靠几个好点子就可以把品牌推广出去、做大起来,靠个人技术多谈几个单子对于整个市场品牌的发展来说,没有多大的意义。到了今天,若没有多少可利用的资源,不懂得做长远的全局性的战略,调动全体人员的积极性,科学系统的来规划,个人再英雄,也搞不下几个单子,即便是搞到了几个单子,也不可能有多大的发展。

       三、费用居高不下。

       不但如此,这样市场营销的费用还高居不下,有很多的企业,产品出来后,招几个业务人员,给几千的出差费,基本上不怎么管理,就把人撒出去了,谈成业务,能回款,可以到月底回来报销,领工资,没有业绩的 不用回来了,业务也没有脸再回来,自动消失;也有很多的人在领到了出差费后,直接消失,企业由此对业务也越发的提防,一次给个几百元,看工作情况和苗头,再陆续的给,避免业务人员领到出差费就直接蒸发的情况,但仍避免不了遭受很多损失。如此算下来,一个人即使产生不了什么业绩,而每月的费用通常最少也要几千元,加之现在的业务难度加大,往往企业投入上万元,却换不回点回款,没有回款,把业务淘汰,所以造成这些业务人员没有创造一点利润,只是白白增加了市场的费用,没有对企业产生可积累利用的资源。有的业务人员虽然有一定的业绩,充其量也就是仅能养活自己而已,根本为企业产生不了多少效益,没有一套系统科学的考评办法,一味靠业绩来作为衡量标准,会使业务人员养成“惟利是图的心理,不计后果,不择手段,甚至不惜坑蒙拐骗,牺牲长期利益来换取短期回款,长此以往,对企业损失很大,不利于品牌和客户的稳定。

       能人时代,在市场成熟的今天,注定要被终结。

       化妆品企业的后“能人时代,如何开拓市场,到底怎么做,在笔者看来,这关系到企业是做事和是作势。实在的企业是光知道做事,聪明的企业很会作势,高明的企业既做事也作势。

       在企业创建的初期,要做好产品的质量、包装、以及形象,这就要求企业实实在在的做事,把基础做好,但企业要想发展,在品牌和企业如过江之鲫的今天,光靠死板的做事,不知道企业和品牌何年才能扬名立万,给企业带来利益回报,那么作势就是必不可少的了。笔者理解的作势就是利用资源,创造对品牌和企业的发展有利的态势,这个在信息化的今天,尤其具有魔力,形势对你有利,别人都说你好,你的企业可能顺风顺水,在市场之上势如破竹;反之,不能及时化解负面消息,处于形势不利,危如累卵,墙倒众人推,原本不倒下的也到了,可能本来很好的企业和品牌也会覆没于顷刻之间,在中国尤其如此,得势品牌如同坐上火箭,一飞冲天,失势者好比滚落悬崖,一落千丈。

       形势的有利与否,也能影响企业员工的士气,孙子曰:求之于势,不责于人。带兵打仗时,形势对我方有利,胜利在望,则士兵士气高涨,在这种情形之下,懦夫也会变成勇士,不成功也难;反之,处在不利的危险之中,人心涣散,稍有风吹草动,便会溃不成军,你责罚下属也无济于事,可见为作为领导者,不能光对对部下责备求全,而要善于审时度势,营造对内外自己有利的形势,激发起团队的斗志,才能立于不败之地。

       现在的化妆品企业为什么做个几百万、上千万,也热衷于到央视上露露脸,央视一位主任在一次招标会上作出这样的结论,在央视,每年低于3000万的广告投放对品牌的塑造是起不到什么作用的,医药保健品行业的专家也提出过这样的理论,广告一般来说投入越大则风险越小,这就是企业为什么要大把的烧钱赞助奥运、足球等体育赛事的原因之所在,但明知道这样露个小脸的小举措对于品牌的塑造和推动没有多大的效果,化妆品企业为什么却纷纷去效仿呢?就是在作势,不管消费者能不能见到那几秒中的广告画面,但企业可以跟自己的代理商、经销商们说了,“看看我们的企业品牌都上央视了,对经销商的信心带来很大的鼓励,信心能够产生信心,同样的道理,眼下很多化妆品企业都在做平面和电视以及网络媒体的广告和推广,不断地召开或参加各种招商或推广的会议,就是在塑造或放大对自己有利的形势,使形势对自己的发展产生推动作用。把自己处于顺风的位置,你的船能不比别人跑的快吗?可见,企业会作势也是一门必修的学问。这似乎也是一个过程,企业开始要做事,因为要有扎实的基础,然后开始作势,获得内外部的支持,使自己快速发展,最后企业做大,品牌做强,已经不需要再刻意的向别人说自己是如何好或者如何强大的时候,再夹起尾巴,低调回归到做事,竟然似乎符合了哲学辨证唯物主义中否定之否定规律,想必是一条正确的路子吧。
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